執筆日 2023年5月5日
公開日 2023年5月9日
更新日 2023年5月23日
ゴールデン・ウィーク中、私は、市川市の観光部観光政策課が約1年前の2022年3月に編集・発行した『市川市観光振興ビジョン～気づいて市川 築いてICHIKAWA～』を読みました。
これは、たくさんの人に市川市を好きになってもらえるように、地域が一体となって市川市の観光に取り組むことを記したものです。
「市川市観光振興ビジョン」のWebページ
https://www.city.ichikawa.lg.jp/tou01/0000396485.html
※このWebページから「市川市観光振興ビジョン」の本編や概要をダウンロードすることができます。
「市川市観光振興ビジョン」の3つの将来像と3つの取組課題
「市川市観光振興ビジョン」では、地域で同じ目標を共有することが大切との考えから、３つの将来像を設定しています。
- 将来像 １ 多彩な魅力を育て、輝き続けるまち
- 将来像 ２ 市民に愛され、来訪者がファンになるまち
- 将来像 ３ 一人一人が担い手となり、情報や交流の“つながり”が広がるまち
これらの将来像を実現するために、現状把握調査とのギャップや「市川市のこれからの観光を考えるワークショップ」における参加者の意見に基づいて、３つの取組課題を設定しています。
- 取組課題１ 多彩な魅力の磨き上げと市川市の独自性のアピール
- 取組課題２ 市民の地元愛醸成と来訪者への魅力の波及
- 取組課題３ 交流や情報発信の拡大と担い手同士のネットワーク構築
「市川市観光振興ビジョン」の4つの基本方針
これら３つの取組課題を達成するために、４つの基本方針を設定し、取組の方向性を示しています。また、それぞれの基本方針に基づいた施策を定め、様々な主体との協働により、市川市の観光振興を推進するということです。
- 基本方針１ 地域ごとの魅力磨き上げと市川ブランドの確立
- 基本方針２ 市民が市川市を楽しみ、来訪者も市川市を好きになる体制の構築
- 基本方針３ 市川市の観光を築く担い手づくりとその交流の促進
- 基本方針４ ターゲットを見据えた的確な情報発信
おっと、ここで一時停止ボタンを押しますね！
少し巻き戻して、再生します。
基本方針１ 地域ごとの魅力磨き上げと市川ブランドの確立
出ました、「市川ブランドの確立」！
「市川ブランド」とは何か？
「市川ブランド」とは、一体何なのでしょうか。
さっそく、基本方針１について、中身を見てみましょう。
基本方針１ 地域ごとの魅力磨き上げと市川ブランドの確立
市川市は地域ごとに多様な資源・魅力を有しています。これらのポテンシャルを最大限に引き出し、独自性を活かした見せ方へと工夫を凝らすことで、さらに魅力あふれるものに磨き上げていきます。また、テーマ性・ストーリー性を意識して点在する観光資源を繋げることで、周遊性や更なる高付加価値を生み出し、都市型観光を推進します。同時に、ブラッシュアップした観光資源から、市全体・各地域の核・拠点となる観光資源を選定し、「市川ブランド」の確立を目指します。
出所：市川市 観光部 観光政策課「市川市観光振興ビジョン～気づいて市川 築いてICHIKAWA～」（2022年3月）、https://www.city.ichikawa.lg.jp/common/tou01/file/0000396489.pdf、2023年5月5日閲覧、青のマーカーは筆者による強調
市川ブランドの確立を目指します――高らかな宣言とも言える、この表現が登場した経緯を詳しく知っているわけではないのですが、当ビジョン作成に先立って行われた市川市e-モニター調査では、プリコード方式による設問「観光を推進するにあたり課題だと感じること」（複数回答可）の選択肢に、
市のブランドイメージの定着を図るべき
という項目があったこと、そしてこの項目を課題として感じている市民が多い（選択肢6個の中では回答者割合が3番目に高い）ことから、官民ともに（行政も市民も）、市川市のブランドイメージなるものが確立されていないと思っており、その定着を図るべきだと考えていることがわかります。
さて、「基本方針１ 地域ごとの魅力磨き上げと市川ブランドの確立」に基づいて定められた施策は、以下の4つです。
- 施策 01 テーマ、地域、季節、属性別のプログラムづくり、魅力の磨き上げや見える化
- 施策 02 観光資源の新たな見せ方の工夫
- 施策 03 周遊促進に向けた観光スタイルの提案
- 施策 04 核・拠点となる観光資源の選定
ちなみに、基本方針２、３、４にも、施策がぶら下がっており、その数は15に上ります。上るという程多くはないですね。
「市川市観光振興ビジョン」の基本方針1に対応する4つの施策
さて、基本方針１にぶら下がっている4つの施策を細かく見てみましょう。
施策 01： テーマ、地域、季節、属性別のプログラムづくり、魅力の磨き上げや見える化
- 地域ごとの観光資源とその独自性に改めて着目し、その魅力への理解を深める機会や観光コンテンツを創出します。
- 文化・自然などのテーマ、地域毎の特徴、四季折々の姿など、それぞれの観光資源が有する多面的な特徴を活かしたプログラムを整備し、その魅力を更に磨き上げます。
- 食や特産品、体験型コンテンツなどを中心に観光資源の高付加価値化を図り、市民や来訪者の満足度や購入意欲を向上させることで、観光資源の更なる磨き上げへに向けた好循環を生み出します。
▼ 対象となる観光資源の例
・歴史、伝統
・文化、芸術
・自然、景観
・特産品（梨、トマト、海産物など）
・季節の花（桜、バラ、紅葉など）
・レジャー・スポーツ（いちかわ市民キャンプ場、江戸川河口のハゼ釣り、国府台スポーツセンターなど）
・寺社仏閣（中山地区、行徳地区、北西部など）
・公共施設（市庁舎、公園、社会教育施設、歴史的建造物など）
・その他（アイ・リンクタウン展望施設、道の駅いちかわなど）
施策 02： 観光資源の新たな見せ方の工夫
- 観光資源・プログラムごとに、ターゲットとする来訪者の属性を設定し、ストーリー性を持たせるなど、そのターゲットへ訴えかける新たな見せ方を取り入れます。
- 観光資源のセールスポイントを明確にし、その特徴がより際立つように工夫を凝らします。
施策 03： 周遊促進に向けた観光スタイルの提案
- 域内または地域横断的に様々なテーマ設定を行いそれぞれの観光資源を繋げて周遊性を高めます。
- 市内の公共交通機関を活用し、繋げた観光資源を周遊するスタイルを市内外へ定着させます。
- 周辺自治体の在住者にもアピールできるよう、市内鉄道の各駅から気軽に周遊できる観光ルートを提案し、二次交通の充実による移動手段の確保を推進します。
施策 04： 核・拠点となる観光資源の選定
- 磨き上げられた観光資源のうち、特に市川市を代表する、またはその地域を代表する観光資源を選定し、集客の促進を図り、他の観光資源への波及を狙うための拠点とします。
――と、いうわけで、このビジョンには市川市の観光に関連する市民や団体、事業者と市川市が共有する中長期的な将来像が掲載されています。
パブリックコメントでは、具体性に欠ける、抽象的な文言に終始している、という批判が寄せられていましたが、そもそもこれは「市川市観光振興ビジョン」であって、具体的な「市川市観光振興実施計画」ではない点には注意が必要です。
ちなみに、「施策 04」の「核・拠点となる観光資源の選定」ですが、このビジョンの後半では、「アイ・リンクタウン展望施設」を、市川市を象徴するランドマーク（市川市を知ってもらうきっかけとなる施設）と位置付けて、ここを活性化させることで、施策を牽引すると述べられています。
また、「施策 01」の「 テーマ、地域、季節、属性別のプログラムづくり、魅力の磨き上げや見える化」については、地域別プログラムを設定し、各地域の魅力発信の強化と周遊性の向上を図る、と述べています。ビジョンから引用します。
（引用、ここから）
● 北東部：「また来たい！」と思える自然散策ルートの提案
市内でも多くの自然が残されたこの地域では、子育て世帯が楽しめるレジャー施設や、梨などの農産物を楽しむことができます。市内在住の親子連れや近隣市居住者が、地域とのつながりを感じられるスポットとなるように、観光資源の磨き上げと情報発信を図ります。
取組例
・自然をテーマとした、市川市動植物園や大町レクリエーションゾーンを中心とする周遊ルートの情報発信
・梨などの農産物における観光コンテンツの磨き上げ
・各施設、観光資源へのアクセスに関する情報発信の拡充
● 北西部：歴史と自然とが織りなす「国府のまち」の PR 促進
かつて国府が置かれたこの地域では、万葉和歌に詠まれたスポットや、歴史の深い神社仏閣が残されています。また、都心に近いながらも安らぎを感じる自然が残されている特徴を活かし、「都心にはない魅力」を堪能できる地域を目指します。
取組例
・歴史や文化をテーマとした周遊ルートの情報発信
・学生を呼び込んだお祭りやイベントの受入体制の整備
・水と緑を結ぶ周遊ルートの情報発信
● 中部：「市川市のコンシェルジュ」としての機能強化
都心からの抜群なアクセス性を活用し、市川市の玄関口として情報発信の強化を図ります。また、歴史や文化人ゆかりの地、ショッピングやグルメを堪能できる多彩な魅力がある地域として、観光コンテンツをブラッシュアップします。
取組例
・歴史や文化からグルメ、ショッピングまで、幅広い観光コンテンツの磨き上げ
・学生を呼び込んだお祭りやイベントの受入体制の整備
・都心からのアクセス性を活かした情報発信拠点の強化
● 南部：寺町通りを中心とした歴史・伝統とお祭りへの参加促進
かつて成田山参詣に利用された行徳街道を中心として、貴重な文化財や史跡、伝統的工芸品などが残された地域です。歴史や伝統、寺町の景観や地域に根差したお祭りといった観光資源への理解を深め、地域住民や来訪者がともに盛り上げていくコミュニティを維持・活性化します。
取組例
・寺町通りに根差した歴史や伝統の魅力発信
・お祭りを活用した地域への理解の促進
・来訪者や在住外国人など新たな観光の担い手の受入体制強化
（引用、ここまで）
地域別のプログラムと取組例をざっと見て、意外性は感じませんでした。意外性を感じる必要があるものでもないかもしれませんが。市が作った資料という印象です。と書くとネガティヴな評価を下しているように思われるかもしれませんが、そういうわけではありません。
＊ ＊ ＊ ＊ ＊
市川市内の観光拠点を巡る際に「自転車」はかなり有力！
ところで、市川市の各地に点在する観光拠点を巡回する際の交通手段として、「自転車」は有力だと思います。
市川市民で自分の自転車を所有している人は、その愛車に乗って、市民でも自転車を所持していない人や、その愛車を使いづらい場合、あるいは市外からの来訪者は、2022年9月17日に事業がスタートしたシェアサイクルを利用すれば、観光拠点間のストリートで気になった場所に立ち寄ることもできますしね。
このビジョンはシェアサイクル事業が始まる前に出されたものですが、1か所だけ「シェアサイクル」という語が登場しています。
市川市で自転車を活用したまちづくりを行うというユニークな活動をしている、「てんてんけん」こと、「自転車天国研究会」では、市内を巡る自転車散歩（自転車ツアー）を企画していますが、今度、
- 東山魁夷記念館
- 文学ミュージアム
- 木内ギャラリー
- 芳澤ガーデンギャラリー
を巡るツアーを企画してくれませんかね？楽しそうですよね、「芸術の秋、市川の秋、チャリ散歩」。
自転車天国研究会（てんてんけん）公式Webサイト
https://www.tentensuisui.com/
＊ ＊ ＊ ＊ ＊
で、「市川ブランド」って何なんｗ
結局、「市川ブランド」とは何なのでしょうか。
「市川ブランド」という無生物を主語にして、こんな文章を書くことができます。
吾輩は市川ブランドである。中身はまだない（名前だけがある）。
eモニ調査でも、「市のブランドイメージの定着を図るべき」と思っている市民が少なからずいることがわかっていますし、そもそも質問にこの選択肢を含めていることからも、「市川ブランド」なるものが今はまだなく、その確立・定着が、市川市の観光を盛り上げる上では欠かせないのだ、という、市川市の基本的なスタンスが見て取れます。
本稿のタイトルを「『市川ブランド』とは？ Part1」としている通り、「Part2」を近日公開する予定です。「市川ブランド」って何なんｗと思っている人は、「Part2」をお楽しみに！
ちなみに、eモニ調査については、
や、
を読んでいただければバッチリ理解できますよ（バッチリは現在あまり用いられない表現でしょうか？）。
「地域ブランド調査2022」で浦安市はトップ30に入りました
ブランド総合研究所の「地域ブランド調査」は、国内 1,000 の市区町村（792市、東京23区、および地域ブランドへの取組が顕著な185町村）を対象とした消費者調査（対象者は3万人以上）です。都市の「魅力度」をはじめ、「観光意欲度」や「居住意欲度」など全89項目の評価を数値化しています。
本稿で見てきた「市川市観光振興ビジョン」で語られていることは、市川市の観光地としての魅力を高めることなどであるため、「観光に行きたい場所」のランキングが気になりますが、現在私がそれを確認することができないため、それを見ることに対しては「あきらめという名の傘」をさすとして、
ここでは「市区町村 魅力度ランキング2022」を見てみます。
地域ブランドNEWS
市区町村 魅力度ランキングTOP100を大公開！(2022)
https://news.tiiki.jp/articles/4808
魅力度ランキング1位は札幌市（2年連続8度目）、2位は京都市、3位は函館市でした。以下、横浜市、小樽市、神戸市、鎌倉市、金沢市、那覇市、石垣市となっています。
100位以内に千葉県の自治体はいくつランクインしているかというと、27位の浦安市（前年の40位から大幅のジャンプアップ）、ただひとつでした。市川市がどのあたりに位置しているのかわかりませんが、市の職員も市民もブランドがないと思っている（人が多い）市川市ですから、上位ではないと思います。
ディズニーの浦安市、梨の市川市
浦安市はディズニーランド、ディズニーシーというディズニーのブランドが浦安のブランドになっていると言えるでしょう。
市川市には「市川のなし」という「地域ブランド」があります。実績は申し分なしです。農林水産省の「市町村別農業産出額（推計）データベース（詳細品目別）」を確認してみます。
市川市の「日本なし」の産出額（推計）
- 平成29年 26.5億円 千葉県2位、全国2位
- 平成30年 23.2億円 千葉県2位 全国3位
- 令和元年 16.8億円 千葉県2位 全国3位
- 令和2年 16.2億円 千葉県2位 全国3位
- 令和3年 13.8億円 千葉県2位 全国7位
市川市の「日本なし」（和梨）の算出額（推計）は年々減っていますが、全国有数の梨の産地であり続けています。
梨の妖精「ふなっしー」で知られるお隣の船橋市は、令和3年の日本なしの産出額（推計）は、9.1億円で、千葉県4位、全国17位です。言わずもがな、これは立派な数字ですよ。しかし、市川市は船橋市よりも産出額が多いわけです。そのわりに全国的な知名度は高くありません。「市川のなし」というブランドをアピールしてはいますが（努力が足りないなどと言うつもりは毛頭なく、かなり注力していると思います。要は農作物のブランド化は簡単なことではないということだと思います）。
ブランド野菜、ブランド果物、ブランド牛…。
福岡県のあまおう、京都市の九条ネギ、深谷市の深谷ネギ、兵庫県の神戸牛（神戸市の、ではないとのこと）、福井県の越前ガニ…。
おっと、すみません、頭の中で考えていることが、つぶやきになってしまいました。
「都市ブランド」って何なんｗ
改めて、「都市ブランド」とは何だろう、と思って、google検索したところ、愛媛県松山市のWebサイトがヒットしました。松山市のシティプロモーション推進課は、次のように説明しています。
さまざまな情報から都市についての認知度が高まると、都市はある一定のイメージを持たれます。都市のブランド化とは、その都市イメージを意図的に高めることにより、都市そのものの総体的な価値を向上させることにあります。
出所：松山市公式Webサイト、「よくある質問と回答集（Q&A)｜『都市ブランド』とは、どういうことですか。」、https://info-faq.city.matsuyama.ehime.jp/faq/show/127?site_domain=default、2023年5月5日閲覧、太字は筆者
これにより「訪れたい」「買いたい」「住みたい」「働きたい」などの意識や行動が喚起され、個別事業への貢献にも結びつきます。これは、住民にとっても自分の住む都市への愛着や誇りにもつながり、都市が持続的に発展していくための原動力となるものです。
また、山口県下関市のWebサイトには、自ら（下関市）のブランドについて、ステートメント、コンセプト、メッセージ、ロゴの説明や、市民からの質問（想定質問？）と、それへの回答などが掲載されているページがあり、大変参考になります。
下関市公式Webサイト
下関市の都市ブランド（更新日：2022年9月1日）
https://shimonosekicitypromotion.jp/6196.html
後日、改めてこのWebページ掲載内容を紹介するかもしれませんが、本日はこのページに掲載されている「都市ブランドって？」という質問に対する回答だけ、紹介します。
都市そのものの魅力を高め、都市の名を見聞きするだけで多くの人に「行ってみたい」「住んでみたい」「住み続けたい」と思わせる良質な都市イメージ。
出所：下関市公式Webサイト、「下関市の都市ブランド」（更新日2022年9月1日）、https://shimonosekicitypromotion.jp/6196.html、2023年5月5日閲覧、太字は筆者
「都市ブランドとは？」ChatGPTによる回答
そろそろ書くのに疲れてきました。ここまで読んでいる人はもう誰もいない可能性がありますが、私は書き続けます。と言っても、今述べたように疲れているので、ここはChatGPTさんに手伝ってもらうことにしましょう。
ChatGPTさんに「都市ブランドとは」と尋ねたところ、こんな答えが返ってきました。
都市ブランドとは、都市自体をブランド化し、その都市の魅力や価値を訴求することで、観光客や投資家、住民などを惹きつけ、地域経済やイメージアップなどを促進するための戦略的な取り組みです。
都市ブランドは、都市の歴史や文化、風景、産業、食文化、エンターテイメント、スポーツなど、様々な要素から構成されます。その都市独自の魅力を発掘し、それを強みとして訴求することで、他の都市との差別化を図ります。
都市ブランドの取り組みは、観光業や地域経済に貢献するだけでなく、都市のイメージアップにもつながります。そのため、多くの都市が都市ブランドの構築を目指して、観光やイベントの開催、地域活性化事業の推進、広報・PR活動の強化など、様々な取り組みを行っています。
出所：ChatGPT、2023年5月5日
ナール（「吾輩は猫である」参照）。
この端正な回答を受け、「上記を小学校3年生くらいの児童が理解できるような日本語で書いてください」と依頼したところ、次のような答えが返ってきました。
都市ブランドとは、ある都市の魅力をたくさんの人に知ってもらうこと。例えば、その都市にある美味しい食べ物や面白い場所、歴史や文化などを紹介して、観光客やお金を出してくれる人、住んでいる人が増えるようにするための考え方だよ。たくさんの都市が、自分たちの良いところを紹介して、人を呼び込むように努力しているんだ。
出所：ChatGPT、2023年5月5日
ナール、ナール、ゥナーーール！！！
思わず唸ってしまいました。
長々と書いてきましたが、そもそもこのような文章を書こうと思ったきっかけは、「市川市観光振興ビジョン」の中に登場した「市川ブランド」なる言葉に引っ掛かりを感じたことでした。
今日は一旦筆を（空想上の筆を空想上の硯に）置きますが、上で高らかに宣言した通り、「『市川ブランド』とは？ Part2」というタイトルの記事を遠くない未来に書き、公開することになるはずです。キリンくらい首を長くして（ミスターチルドレン「君がいた夏」参照）お待ちください！
